Chile es reconocido en el mundo por sus frutas frescas y en la industria del kiwi por ubicarse como uno de los mayores productores y exportadores de kiwis verdes del hemisferio sur . Sin embargo, con el paso de los años el kiwi amarillo, impulsado por Zespri, ha tomado fuerza y cautivado a consumidores asiáticos gracias a su sabor más dulce. Ante este escenario ¿Cómo podemos mejorar la calidad? ¿Cómo podemos ser más competitivos? Estas fueron algunas de las interrogantes que expuso Álvaro Herreros, Subgerente Comercial de Garcés Fruit con su presentación “Análisis de la evolución y comercialización del kiwi en Chile”, en el primer Kiwi Day.

¿Cuál es el estado actual del negocio y cuáles son los principales factores que lo determinan? El ejecutivo explicó que “el volumen va en picada debido a la PSA, huertos envejecidos, mala rentabilidad que ha provocado el arranque de los huertos junto con especies que son más atractivas como las cerezas. Lo que no tenemos tan claro es cómo hemos llegado a estos niveles de retornos”.

La primera razón que explica dónde estamos, dijo el Herreros “es que, actualmente, hay una disminución de la oferta en el hemisferio sur y en el hemisferio norte. Los dos grandes jugadores del hemisferio sur son Nueva Zelanda y Chile, el cual en los últimos 7 años ha disminuido un 28% su volumen por las razones que conocemos, pero el volumen de Nueva Zelanda ha caído aún más con un 39%. Lo anterior debido a que el negocio no ha sido rentable para ellos, con costo más alto de producción y que ha impulsado el kiwi amarillo,  por lo que , los productores de verde se han reconvertido para producir kiwis amarillos”.

La oferta combinada del hemisferio sur ha caído en los últimos 7 años un 33%, “lo que es  mucho volumen y que,  sin duda,  es una de las grandes razones que explican los retornos que estamos viendo. En el hemisferio norte, China toda su producción de kiwis la consume localmente, recién están empezando a exportar. Por lo tanto, no es una gran competencia para Chile. Irán se ubica como gran productor de kiwis y compite con nosotros en mercado de medio oriente e India, por lo tanto, hay que estar atento. Europa es un gran productor de kiwis impulsado por Italia, que sin embargo en los últimos años ha caído su producción por problemas productivos con huertos envejecidos y enfermedades. Grecia se ubica también como el principal productor de kiwis. Luego está Turquía que no compite con nosotros en varios mercados pero que ha tenido un crecimiento de 96%. Después sigue Portugal, Francia y España que han tenido crecimientos, pero siguen sin ser los grandes jugadores”, dijo Herreros.

De acuerdo con el ejecutivo, en los últimos 7 años el volumen de Europa ha bajado casi un 9% y en EEUU igual a caído, lo que explica los resultados que tenemos. “Otro factor importante es el alza de la demanda por consumir kiwi, que fue potenciado por la pandemia del Covid, que provocó que nuevos consumidores se integrarán en la categoría.  A lo que se sumó que cada vez más consumidores en el mundo buscarán alimentos más sanos, nutritivos y funcionales. Por lo tanto, tenemos oportunidad porque esta fruta tiene muchas vitaminas y es alto en fibra y beneficia a estos consumidores”.

En el caso del mercado de Asia Pacifico, Zespri tiene una alta presencia y nos deja poco espacio para competir. “En Europa y EEUU, Zespri tiene alta presencia junto con Chile donde competimos mano a mano.  En Latam e India Zespri no tiene una gran presencia y nos deja el mercado más abierto, donde hemos aumentado precios y consumos. El kiwi verde no se ha adaptado a los consumidores de Asia ya que prefieren la fruta más dulce y menos ácida por eso los intentos de la industria chilena de vender kiwi verde en Japón no han resultado. En cambio, Zespri sí lo ha logrado con el kiwi amarill. Este año pasado una cosa única, Chile exportó 0 cajas de kiwis a China, un mercado que hace poco era interesante, pero hoy no existe porque China produce más kiwis y está Zespri, por lo tanto, si no mejoramos nuestro producto vamos a perder”, dijo Herreros.

El Subgerente Comercial de Garcés Fruit comentó que EEUU y Europa ” si reaccionaron fuerte al Covid, tienen consumidores que buscan más productos sanos y aquí competimos de forma dura con Zespri. En Latinoamérica (Latam) e India,  Zespri no tiene una gran presencia. Latam ha tomado fuerza para los kiwis chilenos. “Tenemos países gigantes como Brasil,  donde tenemos oportunidades tremendas y tenemos a India que ha sido un mercado importante para el kiwi chileno porque Nueva Zelanda nos dejó una puerta abierta importante, ya que, tiene un arancel muy alto con India y por ende dejó de mandar o disminuir su envío de fruta. Pero ese escenario es frágil porque Nueva Zelanda está negociando con India para reducir los aranceles y sí eso pasa estaremos en igualdad de condiciones y tendremos que competir con calidad, y ese el desafío”.

“Otro factor que explica dónde estamos hoy es la promoción. La industria se ha organizado para promocionar el kiwi de Chile. Zespri invierte mucho en marketing y afortunadamente la categoría completa se beneficia. En cuanto a las cosas que se han hecho bien en la industria, sin duda, son el Comité del Kiwi y el PAM, los cuales, han sido exitosos y se reconocen mejoras por parte de clientes y consumidores, pero falta camino por recorrer.  Temas que también no nos ayudan, por ejemplo, la apariencia desmejorada (CAT1, CAT2, CAT3) junto con muchas realidades productivas distintas, que generan productos distintos” dijo Herreros.

Ejes del modelo

De acuerdo con el ejecutivo el modelo de industria opera con un foco cortoplacista y ofrece una propuesta de valor, no tan atractiva, para el consumidor final.  “Hoy nuestro modelo es muy transaccional que no reconoce al cliente final ni le entrega una propuesta de valor clara. Como andamos persiguiendo clientes por el mundo no somos capaces de entregar feedback al campo y entregar conocimientos sobre lo que realmente se necesita producir y qué es lo que tenemos que cambiar. Tenemos ejemplo a seguir como las cerezas, en la cual sus clientes tienen caras.  Hoy el consumidor pide una fruta grande, fresca y firme y esos elementos los conocen toda la cadena: clientes, importadores, logísticos, exportadores, packing y productores y todos trabajan en conjunto para mantener al cliente final feliz. La industria cereza es un producto único, está en Chile y muchos de los productores y exportadores son de kiwis y cerezas. Por lo tanto, hay mucho que aprender de ese modelo, y por ende debemos ponerle una cara al consumidor final y tener una propuesta de valor para él”.

Otro ejemplo es  Zespri.  “Tiene una matriz de productor muy buena y productores que se dedican solo a producir kiwis. Cuentan con un modelo exportador único, ya que tiene solo un exportador en Nueva Zelanda que es Zespri. La ventaja es que los dueños son los productores y por ello tienen buena comunicación. La empresa tiene oficina en los mercados, donde controla la venta y está cerca del consumidor final, y entiende sus necesidades. Por ello tenemos que migrar para ello y mantener al cliente feliz”, comentó el Subgerente Comercial de Garcés Fruit.

Futuro: Pasos a seguir

Sobre qué esperar o para qué trabajar en los próximos años. Herreros indicó que  el volumen de kiwis en Chile va aumentar ya que hay interés por hacer plantaciones nuevas. “Hay que tener en cuenta que no podemos producir kilos por kilos, no podemos tener la misma calidad que hemos tenido ya que no es sostenible.  La oferta de kiwis de Nueva Zelanda no crecerá en el futuro, por ello por primera vez en 5 años los volúmenes de verdes de kiwis de Nueva Zelanda y Chile serán muy parecidos. Grecia seguirá creciendo y se transformará en el gran referente de Europa; Italia seguirá bajando en volumen debido a sus problemas; Turquía seguirá creciendo junto a España, Francia y Portugal”,

Ante este escenario, Herreros proyectó que no ve un crecimiento exagerado en verdes y da para pensar en buenos años futuros. “Pero hay amenazas que puede afectar esta buena estimación: La principal amenaza somos nosotros mismos ya que debemos mejorar nuestro producto y nuestra propuesta de valor. Segundo, otras frutas, el kiwi representa menos del 1% de la canasta de frutas disponibles. Tercero, tenemos el kiwi amarillo, donde por primera vez vi, en mis años de experiencia, que el kiwi amarillo afectara al verde. Por lo tanto, ahí está la gran amenaza. Lo anterior nos obliga a mejorar nuestra estrategia, por ejemplo, maximizar el potencial de kiwi, y entregar la mejor forma y sabor posible

¿Cómo plantear nuestra estrategia futura? planteó el ejecutivo. “Hoy el kiwi es un negocio rentable y es el momento de invertir para el futuro. Necesitamos renovar la industria del kiwi de cara a un escenario más competitivo.  El kiwi amarillo es una amenaza real, por ello debemos mejorar nuestro producto para ser una alternativa al consumidor. Debemos mejorar el sabor y  la zonificación porque muchosinterés por plantar kiwis, por ello hay que hacerlo en la zonas que son mejores  para tener un mejor producto; hay que mejorar la cosmética  de la fruta;Tratar de tener mayor estabilidad en calibre, un receta podría  calibre 20 al 27 (35%), calibre 30 al 36 (50%), calibre  39 al 45 (15%), <45 (0) ;Necesitamos fruta disponible para todos los mercados, por ello necesario tener la certificaciones, menos residuos que nos permita ir todos lados”.

“Es necesario aprovechar herramientas como el System Approach. Para exportar a mercado relevante como EEUU y Brasil se requiere fumigar la fruta, y esa fumigación tiene costos y a veces la fruta se mancha, por eso aprovechemos esa opción. Por ello, debemos controlar las plagas en los huertos sino no tenemos opción. Lo anterior sumado a transitar hacia un modelo de industria más estratégico, colaborativo y con visión de mediano plazo”, finalizó.