¿Se ha preguntado qué pasa por la mente del consumidor cuando piensa en su alimentación? Las frutas y verduras han sido alimentos básicos de nuestra dieta y fuente de energía desde el surgimiento de la agricultura hace aproximadamente 10.000 años, pero a pesar de esta larga historia, los consumidores no las incluyen lo suficiente. ¿Por […]
Una investigación realizada por Sentient Decision Science, para Produce Marketing Association (PMA), buscó comprender qué espera el consumidor de frutas y verduras y cómo podemos promover un mayor consumo de las mismas mediante los mensajes y momentos correctos.
La salud es el beneficio clave y base para la comunicación y comercialización de las frutas y verduras y es prudente que se continúe educando al consumidor sobre su nutrición. Sin embargo, “esta investigación ha demostrado que los mensajes sobre la salud por sí solos tienen un efecto limitado en el cambio de hábitos alimenticios, incluso son propensos a ocasionar reacciones defensivas”, dice Andrés Rodríguez, representante de PMA en Chile.
En efecto, más allá de ser un instrumento para tener una buena salud, la comida tiene fuertes conexiones con contextos culturales y sociales, identidad personal y experiencias emocionales. Muchas veces, el mensaje que más se acerca a poner a las frutas y verduras como herramientas que ayudan a una buena salud, descarta las otras formas en las que los consumidores piensan e interactúan con la comida.
Esta investigación, según el ejecutivo de PMA, indica que los expertos en marketing, agencias, profesionales de la salud, agencias gubernamentales y promotores interesados en motivar el consumo de productos agrícolas necesitan enfocarse en las experiencias subyacentes que la gente está buscando cuando comen en diferentes ocasiones y, cómo las frutas y verduras pueden cubrir estas necesidades.
EMOCIONES Y COMPORTAMIENTO
El papel crítico que juegan las emociones como guía de comportamiento alimenticio se ha reconocido ampliamente en las discusiones sobre el consumo de alimentos. En efecto, la felicidad o la tristeza, afectan nuestras elecciones alimentarias.
En lugar de enfocarnos en cómo lograr que los consumidores superen las barreras emocionales para alimentarse sanamente, esta investigación pregunta cómo podemos cambiar el mensaje para que se acople a cómo ya se siente la gente y cómo se quiere sentir cuando come en diferentes ocasiones. Por ejemplo, si algunas personas tienden a comer papas fritas de aperitivo, mientras toman un descanso del trabajo, en lugar de juzgarlo como un “mal hábito”, podemos enfocarnos en cuál es la necesidad emocional o de experiencia que cubre este alimento y ver cómo ciertas frutas o verduras puedan posicionarse para proporcionar una alternativa atractiva similar.
Como resultado, se mostró que los consumidores son más propensos a ver las frutas y verduras frescas como saludables y nutritivas (de 75% a 80%), mientras que una pequeña porción de consumidores (de 35% a 46%) las ven como “actuales” o “de moda”. Estos resultados confirman que los beneficios para la salud de las frutas y verduras están sumamente arraigados en las mentes de los consumidores. Al mismo tiempo, las frutas y verduras no se perciben de una forma que sugiera que tienen un atractivo popular desde un punto de vista más intangible y emocional.
Curiosamente, si se trata de elegir alimentos para comer, los consumidores le dan mayor prioridad cuando las definiciones de cualidad de las frutas y verduras sugieren que son “frescas” (85% lo calificó como “muy” o “extremadamente” importante), por encima de las cualidades asociadas con alimentos procesados, tales como “congelados” (28% calificó como “muy” o “extremadamente importante”). “Por lo tanto, desde un punto de vista racional, los consumidores indican muchas ventajas al elegir frutas y verduras; incluyendo que sean saludables y frescas. Sin embargo, nuestros análisis principales que utilizan medidas subconscientes y conductuales nos muestran una historia más compleja”, indica la investigación.
¿ES COMIDA O REFRIGERIO?
El primer factor selectivo descubierto fue si el alimento era considerado una comida o un refrigerio. Los alimentos procesados se asocian más significativamente con la categoría de refrigerio, mientras que los productos agrícolas se asocian más con una comida completa. Estas asociaciones indican que las frutas y verduras son excluidas a menudo de lo que considera el consumidor como una categoría importante de consumo de alimentos: los refrigerios.
Este hallazgo es congruente con otras investigaciones de PMA que muestran que los consumidores tienen percepciones muy limitadas sobre cuándo deben consumir las frutas y verduras. Por ejemplo, las frutas se relegan a ocasiones de comida que constan de un solo alimento (desayuno, snack/refrigerio) y no requieren de mucho cocinar/mezclar ingredientes (el almuerzo en el trabajo/escuela).
Por otro lado, las verduras se perciben como un complemento de un platillo o una guarnición y no como un platillo principal. Las verduras también tienen menos probabilidades de ser consideradas cuando hay poco tiempo para preparar una comida. Para motivar a un mayor consumo de productos agrícolas, los consumidores necesitan ampliar sus conceptos de cuándo las frutas y verduras pueden cubrir sus necesidades.
Los mensajes “saludables” por sí solos no pueden impulsar el consumo, deben acompañarse de cualidades experienciales que los consumidores buscan obtener en los alimentos. Al apelar a las experiencias que las personas buscan en un nivel implícito, el mundo del marketing de productos agrícolas puede cubrir las necesidades más amplias de los consumidores y mantenerse como una opción viable, saludable y placentera, agrega Andrés Rodríguez, representante en Chile de la PMA.
