Hace unos tres meses de dio a conocer una noticia que podría revolucionar el concepto de compra y supermercado tal como se conoce hoy en día. Amazon, el gigante de las ventas online, adquirió la cadena de supermercados Whole Foods. Meses después, y para no quedarse atrás, Walmart anunció una alianza con Google, acuerdo con el que la minorista comenzará a vender sus productos a través de Internet. El comercio electrónico ha pasado a ser más que una tendencia: es una realidad cada vez más concreta en países como Estados Unidos y, especialmente, China, donde este canal se ha transformado en una oportunidad para las empresas de todo el mundo, contexto en el que Chile no queda ajeno.

En el gigante asiático este tipo de comercio se encuentra muy desarrollado y trasciende la compra de bienes tecnológicos o de vestimenta, llegando a productos alimenticios, por lo que si el consumidor decide adquirir fruta fresca, tiene la certeza que le llegará un producto de primera calidad. Una realidad distinta es la que se vive en Chile donde falta confianza, por lo que la venta electrónica de este tipo de productos se limita a la oferta por Internet que ofrecen los supermercados.

Así es como empresas locales han optado por dar el salto y participar en las plataformas internacionales ¿Por qué se ha convertido en una opción para la exportación de productos agrícolas chilenos? ¿Qué beneficios representa?

Una tendencia de mercado

El comercio electrónico ha revolucionado la forma de comprar de los chinos de manera muy acelerada, ya que hoy en día prácticamente todo lo adquieren desde el celular. Se trata de una tendencia de mercado que se encuentra presente hace años y así lo demuestra el hecho de que hablar de comercio electrónico en China es sinónimo de Alibaba, el principal consorcio privado dedicado a este tipo de comercio, y con el que Chile suscribió un acuerdo de cooperación que apuntó a incentivar una mayor presencia de la oferta exportadora de las pymes chilenas en el portal.

Durante 2016, un total de 322 empresas se registraron para el B2B (Business to Business) y once optaron por contar con una membresía gold (B2C, Business to Consumer). Durante un año, estos últimos accedían a un 50% de descuento en el costo que debían pagar por tener su producto en el portal, los que iban desde deshidratados como pasas y ciruelas, hasta vinos, sal con especias y productos de cuero.

En la mayoría de los e-commerce tradicionales la fruta fresca se trata todavía de un tema incipiente, pero han surgido plataformas dedicadas exclusivamente a este segmento, entre las que se encuentran Yiguo y Fruitday.

Precisamente con ellas se encuentra trabajando Hortifrut, compañía que en la temporada 2016/2017 vendió cerca del 5% del volumen exportado a China a través de e-commerce, cifra que para esta temporada proyecta que se ubique en un 10%.

La firma cuenta con una oficina en Shanghai, a través de la que abastece a ambas plataformas de arándanos frescos. “La mayoría de los e-commerce compran en el mercado a otros mayoristas y se abastecen. Nosotros contamos con cámaras de frío donde mantenemos el stock, entonces a través de nuestra oficina SVA Fruits abastecemos al e-commerce con lo que nos piden semanalmente”, cuenta Lucas Rosello, ejecutivo comercial de Hortifrut de la plataforma Asia, quien precisa que envían unos tres contenedores a la semana durante la temporada chilena.

Otra alternativa para vender fruta electrónicamente en este mercado pasa por alianzas de cadenas de frutería con plataformas como WeChat (el equivalente a WhatsApp), en las que los consumidores cuentan con un perfil, asociado a su tarjeta de crédito y donde dan a conocer sus intereses. Así les llegan mensajes con promociones, cuando identifica por GPS que se encuentran cercanos a una tienda relacionada con sus gustos. De esta manera, la persona realiza una compra electrónica, que se carga a su tarjeta y le genera un código QR, con el que asiste a la tienda y elige el producto.

En este tipo de comercio electrónico es en el que participa con cerezas la empresa David del Curto, donde se considera una alternativa muy positiva ya que el hecho de hacer una selección evita la merma de recibir un pro ducto que no se encuentre en óptimas condiciones, lo que en productos perecibles es de vital relevancia. Así lo explica Marcos Echenique, gerente de Marketing de la compañía, quien agrega que también participan en portales, una alternativa que manejan indirectamente a través de sus importadores. “Estas plataformas tan grandes no venden cerezas de David del Curto, venden sólo cerezas, es mucho más impersonal”, profundiza y destaca que el objetivo es hacer marca.

Hacia el consumidor final  

Hace un tiempo, a través de la Asociación de Exportadores, se realizó una encuesta para conocer cómo compran los chinos sus cerezas y el resultado arrojó que un 23% de los potenciales consumidores de este producto, hoy lo hace a través de algún tipo de comercio electrónico, lo que refleja que el e-commerce ya es parte del hábito normal de compra de los chinos, una realidad que a juicio de Echenique hay que ir monitoreando, pero que permite generar marca.

“La gracia de llegar directo al consumidor final es que llegas con tu propuesta de valor, con tu empaque y tu producto. Tú controlas eso, entonces te permite de alguna manera generar marca y yo creo que se justifica en algunos productos. Probablemente en una manzana Royal Gala, que es un commodity, no. ¿Hacer marca en qué te va a diferenciar? Es muy difícil. En cereza, arándano y un vino es posible diferenciarse, ya que son productos que responden a una naturaleza distinta y que poseen un relato detrás. El comercio electrónico te abre una puerta para eso. El mercado chino es enorme, no es fácil, pero uno tiene que ir focalizándolo en ciertas ciudades y generar consistencia para que el consumidor te vaya conociendo”, profundiza Echenique.

Llegar directamente al consumidor final también forma parte de los objetivos que tiene Hortifrut en este mercado y de los beneficios que ven en este tipo de comercio. Es una región en la cual la gran mayoría de la fruta fresca se mueve en los mercados mayoristas y poco en los clientes finales, por lo que a ojos de Rosello, dado el crecimiento que está experimentando el e-commerce, la oportunidad de llegar al cliente final pasa precisamente por este canal.

El objetivo de la empresa consiste en potenciar su marca Naturipe en China, y que elcliente la tenga presente. Para lograrlo se encuentran en un proyecto para plantar en este mercado a través de un joint venture con la empresa de retail Joy Wing Mau, lo que les permitiría contar con oferta todo el año.

Acuerdos mutuos

Preparar los sitios web y traducir los catálogos son parte de las tareas de Win Liner, una compañía que tiene el objetivo de preparar a las empresas chinas para que participen del comercio electrónico. Así, a través de asociaciones con portales de diferentes partes del mundo, los productos chinos pueden llegar a distintos mercados en el idioma local. Pero a su vez, estas alianzas permiten que productos de otros destinos lleguen al gigante asiático.

En Latinoamérica y Chile crearon una asociación con Yeatrade, plataforma que utiliza la exportadora Anjari para participar en e-commerce.

Si bien la empresa, dedicada principalmente a las pasas de uva, ha abordado la asistencia a ferias internacionales y la visita cliente a cliente, han advertido que en este mercado una de las grandes trabas pasa por el idioma. Según recuerda Marco Oneto, gerente comercial, a diferencia de otros destinos, la mayoría no habla inglés, por lo que se necesita de un traductor, con el que tampoco se alcanza a entender la conversación. “A través de estas plataformas uno sí maneja la información que sube y se traduce al idioma materno de ellos, lo que permite mantener una conversación fluida cliente-proveedor”, señala.

Para esta empresa el comercio electrónico representa una oportunidad de dar a conocer el producto, para posteriormente incrementar las ventas. Se trata así de un canal de ventas en el que analizan aumentar su participación y expandirse a otras plataformas una vez que vean su avance.

Precisamente la exposición que entrega este tipo de canal es el gran plus que ven en Agrícola Productos Silvestres. Y es que permite llegar ágilmente a todos los mercados y que estos puedan buscar por tipo de producto. “Es una herramienta que te pone en primer plano y puedes mostrar tus productos y traer a ese cliente electrónicamente a tus procesos y calidades”, destaca Christian Doggenweiler, gerente general de la empresa.

Es por ello que esta compañía, dedicada principalmente a los frutos secos y al ajo, se encuentra analizando a qué plataforma sumarse para participar en e-commerce en China, entre las que se encuentran Yeatrade y eWorldTrader.

Pero si hay algo que tienen claro respecto de este mercado es que cuentan con una serie de costumbres, por lo que se debe llegar con un producto que el cliente quiera y no con lo que se pueda vender. “Es una cosa que me quedó muy clara allá, si quieres vender un producto no basta con producirlo, sino que tienes que producirlo según las formas que ellos tienen de consumirlo. Eso es una cosa que hay que entender en todos los mercados en general”.

Una vitrina para los vinos

Se trata del mercado número uno de destino y el principal socio comercial. Así es como Alejandro Buvinic, director de ProChile, se refiere a China, país con el que el intercambio es tan positivo que nos hemos transformado en el primer proveedor de frutas. “En materia de cerezas pasamos a ser uno de los exportadores más importantes. Esas frutas no sólo se comercializan a través de cadenas de distribución de supermercados, sino que hoy en día existe mucho comercio electrónico”, sintetiza.

Pero Chile no sólo es reconocido en este mercado por la fruticultura, los vinos también juegan un rol relevante, tanto así que Wines of Chile creó un convenio con JD.com. En este gremio tienen la convicción de que el comercio electrónico es lo que viene en el futuro, un segmento donde el consumidor se enfrenta a millones de alternativas, por lo que es muy competitivo. “Hoy el consumidor chino está híperconectado, entonces lo hacen prácticamente todo por teléfono e Internet. Es lo que viene, hay que adaptarse a los tiempos y yo creo que las viñas tienen que ir a China, ojalá una o dos veces al año, conocer bien y tratar de meterse a este mundo del comercio electrónico que yo creo que si lo vamos haciendo como país, vamos a tener una ventaja sobre el resto”, señala Mario Pablo Silva, presidente de Wines of Chile.

La relación entre este canal de ventas y los vinos es muy auspiciosa si se mira al futuro. Y es que las proyecciones indican que al 2025 la mitad de sus ventas en China van a ser por el canal online. Así lo da a conocer Julio Alonso, director de Wines of Chile Asia, quien agrega que el aumento de las ventas va a ser generado por un incremento en el consumo y es ahí donde Chile tiene que ver cómo se posiciona. “El online es muy importante en el contexto de esa crecida china y nosotros estamos potenciando ese canal para poder ser un actor relevante en los próximos años, que hoy no lo somos”.

Así es como toma relevancia el convenio creado con JD.com a través del que Wines of Chile muestra la oferta para que la gente conozca las marcas. Precisamente la exposición es el gran plus que destaca Silva, a lo que se suma la rapidez en la llegada a los consumidores. “Es una plataforma de promoción de tus vinos gigantesca porque estás presente, eso es básicamente lo más importante.

Hay un canal que está creciendo, vas a tener muchos consumidores mirando tu producto en forma inmediata y rápida, eso es clave. Y después la distribución de tu producto es muy directa con los consumidores”, destaca.

A este convenio se suma uno que harán con Tmall, según consigna Alonso, por lo que deberán trabajar con ambos en forma igualitaria. “No es fácil porque depende de mucho contenido pero las proyecciones son que vamos a estar el primer semestre del próximo año ya establecidos”.

Tareas pendientes

China cuenta hoy en día con un apoyo al e-commerce como política de Estado en todas las áreas, tanto a nivel nacional, como regional y comunal. Así es que están centrados en apoyar a las empresas para que vendan por Internet dentro de la comunidad local, en todo el país o hacia el extranjero.

Esta es una de las áreas que a ojos de James Brierley, CEO de Yeatrade, hace que el gigante asiático lleve la delantera en el comercio electrónico, a lo que se suma un apoyo logístico que les permite hacerlo prácticamente sin costo.

Pero existe un punto más, que consiste en la educación, desde etapa temprana, para que los chinos utilicen Internet y compren y vendan a través de esta vía. Así es que a juicio del experto, a nivel general, falta un cambio en la actitud del empresario chileno para sumarse a esta tendencia.

“A través de estos catálogos electrónicos llegas a China, te ven allá y terminas haciendo negocios; pero si no te muestras, no despliegas tus productos, no te das a conocer y te quedas aquí, nadie te va a llegar a buscar”, sostiene y agrega que Chile ha perdido el posicionamiento con que contaba en temas de Internet: “Yo creo que hoy, en B2B, estamos siete años detrás de China, entonces o nos ponemos las pilas o nos quedamos fuera”. Así es que en su opinión falta un apoyo del Gobierno como política de Estado para ir encausando a las empresas hacia el e-commerce.

Una factibilidad técnica importante para que las compañías locales participen de este tipo de comercio es la que ve el académico de la Facultad de Ciencias Agronómicas de la Universidad de Chile, Marcos Mora, quien sin embargo advierte que se debe pulir. A su juicio existen factores relacionados con la tributación o impuestos que se deben analizar en profundidad, además de aspectos legales relacionados, por ejemplo, con las garantías de los productos y la posibilidad de interactuar con la empresa en caso que el producto pueda salir defectuoso.

Así es como ve que se abre un nuevo espacio para que el Estado pueda ayudar al desarrollo de estas plataformas y pone un nuevo tema de cara a los acuerdos comerciales. De esta manera, según consigna, las tareas del Gobierno pasan por incorporar estos temas, hacerlos más explícitos en las diferentes instancias de negociación comercial, ya sean acuerdos de libre comercio o de menor envergadura; es decir, “ir poniendo el tema del comercio electrónico como uno de los temas que se puedan negociar”.

EE.UU.: Un canal gourmet

Europa y Estados Unidos son mercados que también se encuentran en el radar de las empresas nacionales al hablar de comercio electrónico. Y es que los avances en materia de conectividad, el desarrollo de plataformas de comercialización y la creación de soluciones de pago y logística son los factores que explican el desarrollo del comercio electrónico más que nada en Norteamérica.

Así lo refleja el hecho de que durante 2016 las ventas por Internet del retail norteamericano alcanzaron los US$ 394,9 mil millones, un 15% superior respecto de 2015, representando el 8% de las ventas totales. Así lo consignó Rodrigo Contreras, agregado comercial de ProChile en Washington, quien agregó que para 2020 se proyecta que estas cifras se dupliquen.

Ingresar a este mercado eliminando las barreras geográficas es uno de los beneficios que representa este canal a juicio del experto, a los que se suma el hecho de que permite un menor número de intermediarios, precios más competitivos y menos exigencias de entrada dado que se puede trabajar con menores volúmenes.

Precisamente este último punto es el que destaca Buvinic, quien asegura que es una ventaja para productos más artesanales, como la miel, que apunta a tiendas más especializadas que saben que no van a contar con grandes cantidades.

En este contexto cobra vital importancia el convenio de colaboración que se firmó con la plataforma iGourmet, la que se dedica exclusivamente a la venta de productos alimenticios de especialidad. “El acuerdo busca establecer un marco de colaboración para fomentar el comercio, las exportaciones y el desarrollo de la industria de alimentos de especialidad en Chile. De esta manera, productos gourmet chilenos podrán ser vendidos a través del comercio electrónico en todo Estados Unidos”, aclara Contreras y agrega que aún se encuentra en proceso de implementación por lo que ProChile, junto a los representantes de dicha plataforma, están definiendo el método para seleccionar a las empresas que serán capacitadas.

Existe una oportunidad real para los productos gourmet y de especialidad, algo que conoce Sebastián Dib, gerente general de Etnia. Esta empresa, que realiza productos como merquén, lleva once años exportando a Estados Unidos y ocho participando en Amazon, lo que le ha permitido ampliar el mercado. “Nosotros llegamos a todo Estados Unidos, algo que no podríamos hacer si estuviéramos físicamente en una sola tienda. El mercado se expande de las 200 o 300 mil personas que van a una tienda, a los 300 millones de posibles compradores en EE.UU.”, aclara.

Hoy en día, del volumen que exporta Etnia a este mercado, el 40% lo destina a Amazon, productos que coloca en la plataforma a través de un importador. También participa en Gourmet Import Shop, sitio al que destina el 15% de su volumen. Así las cosas, la posibilidad de venta electrónica que tienen en Estados Unidos los productos gourmet es una totalmente distinta a la que se vive para los productos frescos, donde aún falta por avanzar.

Un mercado futuro

Actualmente en Estados Unidos existen algunas cadenas de supermercados que ofrecen la venta en línea de productos agrícolas. Sin embargo, la venta electrónica de este tipo de productos continúa siendo una pequeña fracción de las ventas totales y han registrado un débil crecimiento. Ello se explica por la preferencia de los consumidores a elegir los productos directamente para asegurarse de su calidad y a que muchas veces resulta más caro dado los costos de envío. “Si bien las compras en el mundo electrónico son una realidad, no está tan claro que esto aplique en el mundo de los productos frescos. Este proceso aún es muy tradicional, es decir, la gente compra porque le gusta lo que ve, huele, toca. Cosa difícil de imitar o acostumbrar al cliente a hacerlo vía electrónica. Y por último es cumplir las expectativas de una compra virtual con la realidad del producto a la entrega. Al ser un producto perecedero este debe ir en una cadena logística perfecta, posiblemente muy costosa”, explica Víctor Arriagada, gerente general de Gesex en Estados Unidos.

Sin embargo, en la medida en que surjan nuevas tecnologías, se reduzcan los costos y se incremente la confianza del consumidor en cuanto a la calidad de los productos, Contreras espera que la situación cambie. “Por estas razones y especialmente debido al carácter perecible de los productos agrícolas, es que el comercio electrónico en este momento no representa una alternativa altamente interesante para los productores chilenos, escenario que debería cambiar en los próximos años”, advierte.

Así es que Gesex por ejemplo, si bien no ha participado aún en estos canales norteamericanos, es consciente de la gran velocidad a la que se está desarrollando este tipo de comercio, por lo que se encuentran atentos: “apenas encuentre el camino correcto en la fruta si no estás listo te puedes quedar abajo”.

El comercio electrónico ya es una realidad para diferentes tipos de productos. Si bien en el tema agrícola todavía queda camino por recorrer, la experiencia demuestra que es sólo cuestión de tiempo, pues es una tendencia que ha avanzado a pasos agigantados. Seguramente este rubro no será la excepción.