Para la industria chilena de fruta fresca, la exportación ha sido desde siempre más que una opción o un mercado de destino: ha sido su rasgo característico, su ADN. Pero lo que alguna vez pudo haber sido potencial, debió ser trabajado para alcanzar el volumen y la excelencia y así convertir al país en el líder del hemisferio sur y reconocido en mercados internacionales por cumplir cada requisito y protocolo, así como también por los consumidores como un país proveedor de frutas de calidad.

Sin embargo, durante el último tiempo la cadena agro ha debido mostrar toda su capacidad de adaptación frente a los cambios. Nadie podía esperarse los tres grandes sucesos que marcaron por completo esta última temporada: la pandemia por Covid-19, las fake news de las cerezas en China y las lluvias de fines de enero que dejaron grandes pérdidas en diferentes variedades.

Analizamos con distintos expertos del rubro los efectos que tuvieron estos sucesos, cómo se ha ido diversificando la industria durante los últimos años, las lecciones y los desafíos que se deben poner en práctica en un mercado cada vez más competitivo y con clientes más exigentes.

“Las exportaciones frutícolas nacionales, durante el año 2019, significaron retornos de US 6.000 millones, que representaron el 9% del valor total exportado por el país, lo que es un aporte de 2,1% a PIB nacional, ocupando en ambos casos el segundo lugar en importancia luego del cobre”, graficó el presidente de ASOEX, Ronald Bown.

La industria trabaja constantemente por responder a los requerimientos de los consumidores en la actualidad y uno de los cambios más importantes en la historia fue la incorporación de nuevas variedades para mantener la competitividad en mercados internacionales y la tecnología asociada a estos procesos, tanto productivos como a nivel de centrales de embalaje, dada la lejanía de los mercados.

Uno de los grandes desafíos que ha dejado esta crisis es la reestructuración de la industria. Si bien durante los últimos años ya se venían gestando cambios, estos tres sucesos parecen indicar que no habían sido suficientes.

CON NECESIDAD DE CAMBIOS

Si se analizan los grandes cambios y desafíos que enfrentan las exportadoras, puede pensarse que son ya viejos conocidos y que estos tres grandes sucesos no hicieron más poner en evidencia, pero sobre todo obligar a acelerar las respuestas. Los temas van del propio surgimiento del Covid-19 y sus protocolos de higiene y sanidad hasta el cambio climático, la importancia de salir a buscar nuevos mercados, reforzar el vínculo que mantienen con los agricultores y el desafío de sumarse a las nuevas tecnologías en mundo cada vez más globalizado, pero también tiene que ver con cambios en la misma organización interna.

Respecto de las lecciones inmediatas, Oscar Salgado, ingeniero agrónomo, fue enfático en señalar: “Falta desarrollar una industria como tal, donde participen todos los diferentes actores involucrados en el negocio: acá están presentes los stakeholders, productores, exportadores, productores – exportadores, fabricantes de cajas, logística, camiones, entre otros, los cuales deben conformar un cuerpo único, en el que investigación y desarrollo sea un trabajo mancomunado y no existan diferencias entre productores y exportadores”.

Gonzalo Salinas, analista de mercados de iQonsulting, difiere de esta opinión: “Se ha logrado mantener una industria con capacidad de abordar contratiempos en común a nivel de asociación de exportadores y también otras agrupaciones. Esto se ha visto en la práctica cuando ha habido heladas, lluvias o sequía, y temas macro como el cambio varietal en uva de mesa y manzana”.

Durante los últimos diez años hemos podido ver cambios en la oferta exportadora. Si antes solo eran protagonistas frutas como las manzanas y las uvas, hoy observamos mayor diversidad como las cerezas, arándanos y, dentro de los que uva de mesa y manzanos, el ingreso de las nuevas variedades.

Esto ha implicado salir a buscar nuevos mercados para repartir el gran volumen de fruta que produce, se han aumentado los estándares de calidad con un cliente cada vez más exigente y se han incorporado equipos de certificación y control de calidad.

DE AGRICULTORES A EXPORTADORES

Otro de los grandes cambios estructurales es que productores se han transformado en exportadores, manteniendo la contratación de productores terceros, creando integración vertical en la producción, siendo incluso embaladores, frigoríficos y llevando la acción comercial de la exportación. Algunos casos tuvieron éxito, otros no corrieron la misma suerte.

Se han reducido los equipos técnicos de agrónomos en terreno, ya sea porque los productores consideran que han aprendido a producir solos o bien porque contratan asesores externos. Oscar Salgado agrega: “Se entiende por aquellos que iban y asesoraban a los productores, contrataban la fruta, se hacía investigación y desarrollo, pero ese modelo ya está en retirada. Es por esto que hoy existen una variedad de asesores particulares que son quienes hacen la transferencia de tecnología. Lamentablemente esto conlleva a la falta de formación en terreno”.

Por su parte, Christian Urban, director de Uvanova, agrega: “Nació la tercerización de algunos servicios, lo que le permite a la empresa tener un staff menor, como algunos que tienen control de calidad externo, contabilidad, logística, etc”.

Si bien tenemos una extraordinaria expertiz en la parte técnica, la próxima inversión que debieran realizar las exportadoras de uva de mesa a juicio de Urban, es mejorar el sistema de cosecha, embalaje y enfriamiento, ya que considera al actual como muy antiguo y atomizado. “Se debe cambiar para agilizar procesos de logística de los productores, modificar la forma de cosechar, instalar un packing climatizado de manera de bajarle la temperatura a la fruta lo más rápido posible y luego evitar la deshidratación. Esto nos favorecerá, porque nos traerá más competitividad en el mercado de la uva de mesa”.

MANEJO DE LA INCERTIDUMBRE

Las situaciones inesperadas se seguirán dando en un escenario de pandemia que persiste, pero fueron otros episodios que se sumaron al panorama, como las fake news de las cerezas y las intensas lluvias de fines de enero que llevaron a distintas lecciones que nos entregarán líderes del rubro para estar mejor preparados ante estos nuevos escenarios.

Si bien en un comienzo de la pandemia hubo incertidumbre al interior de la industria frutícola, luego supo reponerse y reaccionar oportunamente ante las diferentes variables que se presentaban. De manera muy profesional, logró resguardar la salud de sus trabajadores, desde el campo hasta los centros de embalaje, y logró también que la fruta chilena cumpliera con los más altos estándares de inocuidad, mantenerla fresca hasta su destino e ir así sorteando los problemas de logística que ha traído este complejo panorama.

“Esto fue posible gracias al esfuerzo y trabajo de todos los participantes de la cadena de producción y exportación de fruta fresca, tanto a nivel de huertos como de plantas de embalaje y de toda la cadena logística, que incluye certificaciones, transporte, actividad portuaria, entre otras, tanto a nivel privado como del sector público”, señaló el presidente de ASOEX, Ronald Bown.

Aunque se pudieron reponer de algunas variables, sin duda el Covid-19 significó mayores costos en packing, ya que hubo protocolos que manejar: realizar mayores instalaciones para cumplir normativas de distanciamiento social en diversas áreas, rotación de más turnos, e incluso el transporte se volvió más costoso, ya que fue necesario mayor cantidad de buses para trasladar a la misma cantidad de personas. Existían también continuos controles sanitarios para descartar posibles focos, y si lo había, se enviaban a los colaboradores a su hogar, lo que tornó el trabajo más lento y también la logística cambió de velocidad, desde el puerto al embarque, por todos los controles, limpiezas y sanitización de contenedores, lo que se mantiene hasta el día de hoy.

“Uno de los grandes aprendizajes que deja el Covid-19 en las empresas es hacer eficiente diferentes procesos y con esto se han ahorrado las exportadoras mucho dinero en traslados y viáticos al disminuir visitas a los huertos, viajes al exterior, realizar más reuniones o seminarios por Zoom; el teletrabajo ha sido un gran descubrimiento para el rubro, han bajado los costos por alojamientos, desplazamientos o viajes. La eficiencia no solo se logra presencialmente, así que estas son lecciones que llegaron para quedarse”, comentó Christian Urban, gerente comercial de la Frutera Santa María.

Junto a esto, otra acción que surgió como consecuencia del Covid-19 fueron las promociones focalizadas en los nutrientes que aporta cada fruta, para así fomentar su consumo entre quienes buscaban fortalecer su sistema inmunológico. Por ejemplo, se hizo énfasis en la vitamina C de kiwis y cítricos o el alto contenido de antioxidantes que se encuentra en cerezas y arándanos.

LA ENCRUCIJADA CHINA

En enero del 2021 entre los usuarios de redes sociales en China empezó a compartirse una noticia que no estaba respaldada por fuentes oficiales. La publicación decía que las cerezas chilenas que llegaban a China tenían trazas de Covid-19, lo que por supuesto generó desconfianza entre los consumidores de ese país. Esto repercutió directamente en las exportaciones de Chile, ya que ese mercado representa el 93% del consumo de cerezas chilenas a nivel mundial y los precios de venta sufrieron una caída estrepitosa.

A partir de eso es que el presidente de Fedefruta, Jorge Valenzuela, analizó: “Es importante seguir abriendo nichos de mercado en otros lugares, pero el mayor potencial seguirá siendo, por lejos, el que ofrece China, y esperamos que por mucho tiempo. Hay varias formas de enfrentar de la mejor manera posible hechos como los ocurridos. Por una parte, un trabajo consistente y coordinado de promoción entre productores, exportadores y Gobierno. Luego, seguir afinando la puntería con las variedades que desea el mercado chino, para que llegados los inconvenientes no se afecte tanto el precio. Y por último, creo que es importante profundizar herramientas como seguros que permitan disminuir este tipo de riesgos”.

Por su parte, Salgado señaló: “Cuando ves que más del 90% de las cerezas que exporta Chile van a China, te transformas en un monomercado y entonces pasa esto: cualquier traspié en ese mercado desestabiliza por completo tu negocio. Todos sabemos que en China los calibres pequeños (categorías L) no son bien demandados, entonces hay que salir a buscar mercado para este tipo de fruta. Falta conocer lo que realmente quiere el consumidor y mayor disciplina de la exportadora para mantener esas relaciones comerciales”.

Se ha implementado una campaña de promoción a través de redes sociales para educar al consumidor respecto de que no existe riesgo de contraer el virus a través de la ingesta de alimentos y volver a impulsar el consumo de cerezas, además por los diferentes beneficios que conlleva para la salud.

LLUVIAS: EL TERREMOTO CLIMÁTICO

La crisis se agudizó con las lluvias de fines de enero, lo que repercutió en frutas más sensibles como la uva de mesa, carozos y arándanos, afectando el volumen de producción y exportaciones. No toleraron bien la gran cantidad de lluvia ni la posterior humedad relativa y fue este terremoto climático que se vivió en pleno verano, completamente inusual, lo que dejó varias lecciones a poner en práctica.

Más allá de los aspectos técnicos que deberán revisarse, hay soluciones que deben pensarse a nivel industria. Uno de ellos es el que señala el presidente de Fedefruta, Jorge Valenzuela, quien cree necesario profundizar más en el mercado de los seguros que protegen las producciones respecto de eventos climáticos, lo mismo que asegurar el acceso a financiamiento. “No es comprensible que la banca contraiga el crédito para este sector. Esperamos poder hacer uso de los Fogape y otros instrumentos Corfo disponibles, pero creemos que es importante generar una mesa de trabajo con la banca, que permita que se empapen de nuestra realidad y confíen en un sector que cumple y que tiene grandes perspectivas”.

Sobre las pérdidas por las lluvias, el mayor impacto fue sobre la producción no cosechada, y en este sentido, la uva de mesa fue la especie más afectada. Si bien aún no puede realizarse una evaluación definitiva, dado los efectos siguen apareciendo, desde Uvanova estiman que serán alrededor de 600 millones de dólares por fruta que se dejó de exportar y por cajas que no se exportaron serán aproximadamente 30 millones de cajas, comentó Christian Urban.

En cuanto a las cerezas, desde Fedefruta señalaron que cerca del 25% de lo enviado llegará con retornos bajo los costos de producción.

Por su parte, iQonsulting realizó un cálculo que considera la diferencia de precios entre lo que podría haber alcanzado y lo que alcanzó realmente la cantidad de fruta afectada, la cual fue de un 44% de la oferta marítima que llegó a China: nada menos que USD 445 millones. Sin embargo, las cifras pueden varias dependiendo de diversos factores asociados a estas variables.

ASOEX, además, señaló que las cifras preliminares se aproximan a un 30% de pérdida respecto de lo esperado y que para otras especies, como las ciruelas D’agen el impacto será de un 34% de pérdida, mientras que en los arándanos, el impacto fue menor, sólo de un 1,7% de menos fruta, ya que, la mayoría se había cosechado.

LA NECESIDAD DE REESTRUCTURAR

¿Hasta dónde quiere participar el productor? ¿Desea transformarse en exportador? Por agenda, hoy están cada día más cerca y ambos actores debe – rían ser conscientes de la necesidad de una reestructuración de fondo. El tema es financiero: la industria quedará con menor capital ya que los productores recibirán menos retorno y las exportadoras ya han apostado sus fondos y anticipado los valores de venta y volúmenes de producción, cifras que no se dieron; por lo tanto existió un freno en el flujo de capital, el cual fue impredecible por los tres grandes hitos de la temporada.

Las exportadoras han hecho un gran trabajo para que la fruta llegue a destino en buenas condiciones. Cada empresa debe ser transmitir la información a sus productores para que comprendan que si envían fruta que luego no va a venderse a los precios que se proyectaban, todo esto finalmente será mucho más costoso que la misma pérdida. Con los altos estándares de exigencia de los mercados, la industria chilena está altamente preparada en calidad, pero el siguiente desafío es salir a conocer ese consumidor: sus preferencias y gustos, para así estar a la altura.

Pero, ¿por dónde comenzamos a reestructurar la industria? Al analizar los dos modelos de integración de las importadoras (productor – exportador o importador – exportador), Oscar Salgado comenta su preocupación: “Ambos son válidos y vigentes, pero siempre dependen del grado y disposición al riesgo que tengan ambos. Integrarse verticalmente significa mayor desafío, profesionalismo y disciplina. En este momento vamos todos a perder, lo importante es sentarnos a trabajar en conjunto para ver cómo reducimos las pérdidas, generando una relación a largo plazo que salga fortalecida de esta crisis”.

Christian Urban, desde su experiencia comercial en exportadores, opina sobre el modelo de negocio vigente: “Pastelero a tus pasteles. El productor debe preocuparse de producir bien y la exportadora debe preocuparse de vender bien. Este modelo productor – exportador funciona en la medida en que el productor incorpore en su equipo de trabajo gente con conocimiento comercial del negocio, para no caer en el error de la mala distribución de frutas”.

E- COMMERCE: EL GRAN DESAFÍO DE COMERCIALIZACIÓN

En un año incierto, donde hay muchos canales de comercialización cerrados, los grandes ganadores fueron el retail y las ventas online. Uno de los grandes desafíos para los productores y exportadores es el comercio en línea, algo que se vislumbraba, pero la pandemia hizo que el proceso se acelerara.

Esta evolución a su vez implica una serie de retos. Principalmente el embalaje y la distribución en términos del nuevo consumidor más exigente, lo que conlleva también a temas de manejos agronómicos, asuntos logísticos, distribución y mantener cadenas de frío. Asimismo, surgen desafíos comerciales, de promoción y reembalaje.

“Cuando compras por ecommerce, tú no vas al supermercado a elegir la fruta, hay un tercero que lo hace por ti, por lo que debes lograr estandarizar esas calidades. Esa fruta le va a llegar a una china de 27 años que trabaja en un rescacielos en Shanghai, y va a querer una cereza casi como si fuera un regalo de chocolate, no le puede llegar algo menos, una cereza chica con una grande”, enfatiza Valenzuela.

Urban, por su parte, cree que “es fundamental desarrollar este canal de distribución pero actualmente el e-commerce es más el ruido que hace que los porcentajes de fruta vendidos por este canal en los mercados más desarrollados. En este caso, en China, sigue siendo bastante menor respecto de los canales de distribución tradicionales”.

Para Gonzalo Salinas, de iQonsulting, “el modelo es exitoso en China porque se adaptan muy rápido a los cambios. Para las exportadoras depende mucho de a quién le vendan la fruta. Las más grandes tienen trato directo con cadenas de retail que pueden ser exclusivamente online u offline; las exportadoras se han ido adaptando bien a la nueva forma de hacer negocio, el cual también requiere mucha inversión en infraestructura por temas de refrigeración”.

Con tantos desafíos por delante, con la certeza de que ya nunca el negocio será igual y la sensación de que, una vez más, todo puede volver a cambiar y para eso solo hace falta un gran suceso que desestabilice el mundo tal como lo conocemos, lo que queda claro es que el rubro debe seguir trabajando en conjunto. Empresas y trabajadores, sector público y privado, agricultores y exportadores, de cara al futuro deben robustecer la fruticultura nacional para crear una industria más sólida, pero también más plástica: capaz de adaptarse a lo que venga. Fuerte, sustentable y resiliente.

Los efectos del Covid-19 están en marcha, algunos serán coyunturales y otros estructurales, pero ya hay que ir sacando lecciones en nuestro negocio. Concluyamos con cuidado, nuestro negocio es la producción, exportación, distribución y compra de uva de mesa, la cadena completa debe ser revisada, sus desafíos, amenazas, oportunidades y esto es aplicable, por cierto, en todas las áreas productivas y en todos los mercados.

Sumemos al Covid-19, la pandemia económica que está golpeando a todas las economías del mundo, especialmente a los segmentos de clase media, no solo en países emergentes, si no en países declarados como primer mundo, ralentizarán por años la vuelta a una normalidad nueva, a un medio nuevo, o la historia le asignara algún día un nombre… pero algo cambió.

Los rebrotes en España y en Europa, son preocupantes y podrán acentuar estos cambios.

Qué hay que mirar detenidamente:

1. Los técnicos de campo deben ser los mejores comerciales y entender qué busca el consumidor, qué lo atrae y qué los espanta. Ese consumidor es hoy distinto al del 15 de febrero 2020, y nuestros consumidores en 10 a 15 años, se están entrenado con una memoria increíble en lo que NO quieren consumir.

a. Salud e higiene: que se vea limpio e inocuo, que no lo hayan “manoseado” en el
anaquel del supermercado.
b. Vitamina C: que se pueda o pelar o lavar bien (envase).
c. Que si lo compra online, llegue lo que ve en el celular, eso nos cuesta en
uva de mesa.
d. Una fruta atractiva, lúdica, ya que compite con todo lo que está a su alrededor.

2. Indiscutiblemente sabor y calidad organoléptica, que le dure en casa 3, 4 o 5 días.

a. No quiere pérdidas: lo que compra que se lo coma, y si el bolsillo está apretado, el
no comer snack hoy, no le hará el día más difícil.
b. Como los viajes de compras a la tienda física han bajado a casi una por semana y
solo va un miembro de la familia (llevará sólo lo que le permita el bolsillo y lo que
quepa en un carro), lo que no repita como compra, tendremos más de una
semana adicional para convencerlo de que nos lleve a casa, es mucho tiempo.
c. El comprador de hoy sólo lleva los que está en la lista, los compulsivos se quedaron
atrás, ¿cómo entramos en esa lista entonces?
d. Hay que hacer que los niños coman uva en la colación del colegio, repetir el
modelo de las mandarinas. Los niños comen los que comen sus padres.

3. La gran estación experimental en materiales de embalajes será esta temporada de
EE.UU. y Europa, veremos qué se llevará el cliente y qué queda detrás. En estas semanas en Europa, hemos visto que los formatos “loose” quedan por detrás, en las
elecciones de compra y los envases cerrados van con prioridad. No hablamos de un
“revival del plástico”, necesitamos tener alguna alternativa, comercialmente viable y
compostable, pero que también resista la “última milla” del online.

4. Tenemos que “diseñar” la fruta en el huerto, desde el marco de plantación en
adelante y transformarla en un “producto”. Si bien es artesanal, pero diseñado y
fabricado en serie, no podemos sufrir el “drama del pintor”, hacer obras de arte… pero
irreproducibles.

Desafíos por resolver

Los desafíos son muchos y serán revisados en el Webinar de ADAMA el 7 de agosto. Estamos frente a grandes oportunidades, si le creemos a nuestro negocio, el que debe, más que nunca, estar dotado de ingenio y tecnología. No podemos seguir haciendo los mismos, fuimos los mejores, pero haciendo lo mismo, cambiamos el auto, pero seguimos usando parafina. Recordemos a Olivetti, Motorola y Kodak se murieron siendo los mejores en su rubro. “Inercia activa” (Donald Sull, 1999), es lo que estos líderes, experimentaron, que no es más que ser víctimas de su propio éxito.

La invitación es a no relajarse, todos tenemos el derecho a estar en el negocio, pero nadie está obligado a permanecer en él. Recuerden que nuestro negocio está cambiando muy rápido y lo que cambia mucho más rápido y más rápido que nuestro negocio, es la velocidad del cambio.

Foto de portada: Seminario Internacional de Uva de Mesa